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“质量”VS环境的“势能”

作者:admin  来源:www.ceoke8.com  点击:  发布时间:2014-2-5 22:37:17

格力与小米的“10亿赌局”已经在商业江湖里传得沸沸扬扬。小米是一家风口上的公司,3年从0做到100亿美元(估值)成为一个神话,有人认为它到达1000亿美元是迟早的事。

  格力是一家特征非常明显的公司,主要特征有二:其一,基本上以单品——也就是空调——争夺市场,虽然也有电风扇、电暖气、电饭煲、饮水机、电磁炉等产品,但并非主要的;其二,它的渠道模式非常特别,基本不走代理模式,而是用“股份制销售公司模式”或者开设专卖店。前者是由欲销售格力电器的人或组织与格力共同出资设立销售公司,后者则由经销商自行投入建立,但必须专卖。大致上可以用图1来说明:

  

  上述两个特征,构成了一家公司最重要的两面:产品、渠道。而在这两面上,其实格力和小米大有相似之处。

  产品:单点突破是两家公司共有的特征。主要靠一个单品的经营手法,有利于将该单品做到最好,从而树立这个单品中的品牌效应。虽然格力一直在宣传它在空调上的技术投入,但也不得不看到,小米在手机上也有大量的投入。只是宣传上,格力注重所谓产品技术,小米注重所谓用户体验。总的来说,后者的方式,可能更适合今天这个时代。但我一向认为,这个只是表面上的,产品质量如何,才是根本。两家的产品都不错,而且都是有广泛需求的大众市场。

  渠道建设上:小米是直销模式,中间没有代理商。格力有代理商,但格力对代理商的掌控力度远远超过其他电器生产商。这就意味着,小米和用户(消费者)的关系极近,而格力与用户(消费者)的关系也不远。这一点,在我看来,可能是格力最大的底气和本钱。

  用户管理的逻辑

  有一家体量非常大的计算机厂家,今天的产品线已经不再仅仅限于生产电脑了。一年轻轻松松的十几亿、几十亿出货量,但他们的忧患着实落在一个根本点上:这些出货到底卖给了谁,一无所知。当我问及他们的渠道商们不上传消费者名单吗?得到的回答只是苦笑:他们不做或懒得做这个事,我们有什么办法?

  不知道自家的用户(消费者)是谁,是这个互联网时代下商业组织最大的危险。互联网第一个击溃的产业传统媒体业,就是输在了这上头。

  曾几何时,大牌的纸媒也是百万甚至千万的发行量,但很遗憾的是,看似规模庞大,纸媒对自己的消费者知之甚少。固定订阅用户他们倒是有名录清单,但几乎不加以研究分析——事实上,一份名单也的确很难分析。纸媒这个载体天然就很难在上头做什么用户行为分析的事,纸媒就越发不知道它的读者是怎样读自己的文章——偶尔可能会有一些读者来信,吐槽也好赞扬也好,算是管中窥豹。至于纸媒对它的读者和读者的关系,那就更是一笔糊涂账,想知道都无从知道起。

  一个很抽象的路径就此展开:用户→用户行为→用户关系。互联网能够帮助很多商业组织在这条路径上做文章,同样也就意味着,不这么做文章的商业组织,将来就有可能面临被淘汰的命运。

  小米的雷军说自己就是一头站在风口上的猪,移动互联网大潮使得这头猪飞了起来。从前面的分析来看,格力和小米在生产与销售两个核心环节上都有独到之处,可以说是“两头好猪”。但问题在于,小米“这头猪”可能真站在风口上,而格力“这头猪”有可能没站在风口上。飞得起来飞不起来,不完全仰仗“猪”的质量,还得看“大势”,也就是大环境与大趋势。

  产品的“势能”

  小米目前的核心是“手机”,虽然也涉足电视机(包括电视机周边)与路由器产品,但这个理念恐怕更核心:手机是家用数字设备的中心。比如小米电视机就支持小米手机来操控。这个理念就目前来看,似乎没有什么更优的替代解决方案,毕竟手机距离人们最近。也许将来人们会采用植入芯片的方式来操控其他数码设备,但这个将来过于遥远。

  格力的核心是空调,事实上,格力也得到了大环境与大趋势的帮助:人们在上一个十年二十年里广泛地接受了空调这个产品,助长了埋头于产品质量的格力发展。但空调的下一步是什么呢?可能是智能空调?或者概念再大一点?智能家居?我们如何来操控这个智能空调或智能家居?这个问题似乎又兜回去了:用手机。

  手机是谁生产的?

  掌握“用户→用户行为→用户关系”这条路径,对于小米来说,增值的空间更大,因为手机不仅仅是一个硬件,它还可以玩出极多的软件花样,以及与其他硬件(比如空调)的通讯操控。而对于格力来说,增值的空间可能相对较小,知道了用户在空调操控上的行为,对于格力的意义又有多大呢?空调作为一个家用电器,可能将来会发展成一个家用数字设备,但似乎很难想象,空调成为智能数码家居的操控中心。

  不过格力还有一张牌,那就是toB市场,格力可以面向其他商业组织做更大的市场,比如中央空调的智能化,并以此为切入口,进入到智能楼宇的市场中。toB市场中,的确手机作为操控中心有些过于单薄。小米的过去,从来也不是主打toB市场。也许,小米路由器,可能会toB一点儿,但这款产品直至今日还在工程机阶段,toB市场对于它来说,委实早了点儿。

  这3年销售额谁高的赌局,其实不仅要比拼各自的内部运作手法,还要比拼各自所在的行业环境。格力在家用电器领域,尤其是空调,是一家非常优秀的公司,但它所在的行业却不如小米所在行业那般一路高歌猛进,而且放在3年的短期未来下,移动互联网可能会有起伏,但总体上高速增长是可以预期的。

  势与能的结合,才是这场赌局谁赢谁输的关键。格力自身的能不差,但势的确弱了一些,即便3年后小米流水未能超过格力,但长期而言,它的胜算的确可能更高一些。
 

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